رسانه ها در حال تغییرند. از طرفی، کاربران آنلاین بطور فزاینده ای از بلاگ ها و فروم ها به عنوان منابع اطلاعات و اخبار استفاده می کنند. آنها از RSS و atom feeds استفاده می کنند که اشتراک روزنامه های مورد علاقه شان را بگیرند. از طرف دیگر، موتورهای جستجوی آنلاین مثل گوگل (Google)، یاهو (Yahoo) و ام اس ان (MSN) در حال ایجاد تغییراتی در شیوه جستجوی ما هستند. آنها در حال تبدیل به دایرة المعارف های جدید هستند.

متخصصان روابط عمومی در سراسر دنیا، برای روبرو شدن با این روند و حصول اطمینان از اینکه اطلاعات شان به این شکل جدید رسانه راه می یابد، در حال بحث و مذاکره داغی هستند؛ درباره نسخه جدیدی از حرفه روابط عمومی که "روابط عمومی 2" (PR 2.0) نامیده می شود. "روابط عمومی2" درباره مدیریت اطلاعات در قالب جدید "رسانه های 2" است مثل RSS/atom feeds، سایت های شبکه های جمعی، بلاگ ها، بلاگ وی (vblogs)، پادکست ها (podcasts) و غیره.

حال که این شیوه در حال گسترش است، تعاریف ابزارهای سنتی روابط عمومی که تا به حال از آن استفاده می کردیم در حال تغییر است. برای مثال، مطالب مطبوعاتی را در نظر بگیرید. پیش از این، نوشتن یک مطلب طبوعاتی خوب فقط منوط به این بود که درباره پیشرفت یک شرکت خاص مطلبی در قالب یک گزارش بنویسیم که در آن مهم ترین و اصلی ترین موضوع در پاراگراف اول می آید و اطلاعات بعدی با تعیین اهمیت شان در ادامه خواهند آمد.

این، از نظر PR2.0، کافی نیست. در حال حاضر نوشتن مطالب مطبوعاتی مستلزم آن است که در پیش نویس مطلب تان، کلمات کلیدی را در نقاط استراتژیک مشخص کنید (tag) تا ماشین های جستجوی آنلاین و دایرکتوری ها  بتوانند این کلمات کلیدی را پیدا کنند، و در نتیجه مطلب شما در اعلام نتایج جستجو بالا برود. این کار درسطح بین المللی با PRweb توسط سرویس خبری مجله آنلاین آمریکا در حال انجام است که اخیراً با مشخص کردن (tagging) کلمات کلیدی در مطالب مطبوعاتی کار خود را برای بهینه سازی مطالب مطبوعاتی آغاز کرده است.

پس از آن، قالب جدید نشر مطالب مطبوعاتی رسانه های اجتماعی را داریم که اوایل امسال در فضای بلاگ ها گسترش یافته است. در این نسخه جدید نشر مطالب مطبوعاتی، لینک هایی را خواهید یافت به صفحات وب و سایت های بوک مارکینگی (bookmarking sites) که در آنها می توانید اطلاعاتی مربوط به موضوع را در زمینه های تاریخی، روند بازار (trend)، بازار، محصول و رقابت پیدا کنید که مرتباً به روز (update) می شود. به علاوه، این نسخه لینک هایی هم خواهد داشت به
فایل های MP3 یا پادکست هایی (podcasts) از سخنرانی های کوتاه سهامداران مختلف شرکت، معرفی های تصویری (graphic presentations) مثل طرح های تولید یا وسعت بازار و غیره، و نیز فیلم تولیدات که توسط کارشناسان شرکت تهیه شده اند.

همچنین  لینک هایی هم خواهد بود به پوشش های خبری به روز شده ای از مطالب مطبوعاتی مختلف، تا خبرنگاران بتوانند موضوع را از زوایای مختلف ببینند. همچنین خبرنگاران، از طریق RSS و atom feed شرکت ها، می توانند مشترک شوند تا مطالب مطبوعاتی آینده را دریافت نمایند. گزینه هایی (options) هم برای خوانندگان وجود دارد که بتوانند مطالب خبری شان را در سایت ها قرار دهند مانند Technorati، Digg و غیره.

همچنین، PR2.0  در حال ایجاد زیرمجموعه ای از PR  است که روابط بلاگری (blogger relations) نامیده می شود. در غرب، بلاگ ها همانطور که تعداد خوانندگان شان بیش از دو برابر منابع خبری بزرگ آنلاین و روزنامه های چاپی است و مرتب هم بر تعدادشان افزوده می شود، در حال تبدیل شدن به رسانه ی قدرتمند جدید امروز هستند؛ در نتیجه تلاش برای راهیابی اطلاعاتی مثبت درباره شرکت تان در بلاگ های مهم و معتبر به اولویت اول تبدیل شده است.

اما هر چه تعداد بلاگ ها و بلاگرها بیشتر می شود و هر چه استفاده از وب گسترش می یابد و هر چه رسانه های ارتباطی بازتعریف می شوند، ما به عنوان متخصصان ارتباطات باید ذهن خود را باز نگه داریم تا بتوانیم هر یک از سؤالات بالا را به خودمان و مشتریان مان پاسخ دهیم.